《消費社會學》：「去熟悉化」我們的日常生活

雖然去年已閱讀過一遍，但今天再次拿起這本《消費社會學》（The Sociology of Consumption）做一番重讀，主要對書中的某些篇章做些深入的閱讀和思考。對一個研究社會學的人來說，或是對社會學有興趣的人，理解社會學的種種理論與對某個社會的現象做細微的觀察和思考是息息相關的，而這兩個過程是循環性的：用社會學的理論去思考社會現象，以及從社會的種種現象重新去探討現有的理論。

彼得‧柯睿耿（Peter Corrigan）的這本《消費社會學》可以說是一本入門的導論式教科書。他採用了深入淺出的方式介紹和呈現某些經典的消費理論，同時也描繪了消費如何與我們的日常生活帶有緊密的關係。作者以社會學的角度去談論我們的日常生活，並呈現出當中的結構化系譜。這一些我們人生中的點點滴滴，如百貨公司、廣告、住家、食物、旅遊、身體和服飾與流行等等，都隱藏着與消費的關係。作者從某些社會學的角度，如性別、社會階級、社會認同、種族等不同的角度來談論消費的議題，並且作出了有趣的解釋，使讀者在閱讀每一章的消費議題時，其視野如同被開啟了另一個新視窗。

為什麼需要思考關於消費社會學，尤其從社會學的角度去探討消費或消費社會？

我個人認為當今許多人對消費的普遍概念都是停留在商業性或商品性的層面。當談到消費時，大家都會直接聯想到消費商品、金錢使用、物質主義、享樂主義等等，而較少去留意到消費是否也滲透在我們日常生活的種種事物，甚至我們日常的行為和思維。如哲學家福柯（Michel Foucault）對權力傳統理論的批判，即權力不僅存在於政治和法律層面，權力實際上以不同的形式滲透在整個社會的大大小小事物中。同樣地，消費也以許多不同的形式存在於我們社會的日常生活中，影響着整個社會的運作方式，也決定了我們的社會性行為。因此，我們有必要重新認識我們的日常生活，特別是我們自認為所熟悉不過的日常生活行為、活動和思想。它們是理性的、非理性的，或是被操縱的？對消費進行社會學的思考和探討，乃是一種“去熟悉化”（defamiliarization）我們的日常生活，對我們所熟悉或者不需多思考的常識事物進行一種“陌生化”的質疑性思考。簡言之，這本《消費社會學》的重點不在於探討“我們應該思考什麼是消費”這樣的道德性問題，而是“我們應該如何思考消費”。

我們不難發現我們當下城市社會的消費，已不再是一種為了滿足需要的消費，而進入到一種“炫耀性消費”。這種承載著許多的符號價值的消費目的與行為，已成為了一種溝通體系。溝通，主要促進人與人的彼此認識和了解。當炫耀性消費成為了一種“溝通”，它除了標誌出我們的社會地位，也替我們辨識出陌生人的階級位置。這是書中經常出現的一個重要概念：社會差異（Social Distinction）。根據此概念，消費物品與勞動的目的，是要告訴（身邊的）人們這個消費者的社會地位和階級。處在一個充滿陌生人的社會中，尤其是在大城市中，由於我們對他人一無所知，因為我們只能憑第一眼印象來判斷一個人的身份、社會地位和階級。這也是一種在社會中需要建立的安全感和可信賴感，這比如說，站在一個西裝穿著的和另一個骯髒邋遢穿著的，哪一個會令你覺得有安全感和可信賴？

社會差異也暗示著人們需要一種來自社會的自我認同和自我價值，以顯出自身的生存意義和價值。這是為什麼許多人都在拼命追求與他人不同的個人卓越、成就、地位、生活素質等等。消費就是追求這些“社會差異”的自我價值的其中一種方式和管道。書中有提到布迪厄（Pierre Bourdieu）的“文化資本”概念，即是，一個人 的文化資本會影響其美學觀，而其美學觀會決定他的消費方式及品味，而由此，我們即可得知他所處的階級位置。簡單說，這就好像我們會時常如此形容某個人“很有文化”。這句話意味著這個人的社會文化階級位置。“文化資本”的概念正顯示了一點：消費某個商品不再是基於商品本身的功能，而更多是它所能展現出的個人美感和文化性，這顯示出消費者的個人獨特品味、風格、個性。這種消費與消費者的美學感有一定程度上的關係。然而，這些美學價值觀是來自哪裡，或者是說來自誰？

為了促進更多的消費行為，消費資本主義家有必要將那些過去屬於“隱藏”的日常生活層面，轉化成“公開”或是“公共”的，讓這些事物成為一種具有可展示性的需要。因此人們就會為這些事物而進行更多的消費來做裝飾，以至於可以更好地展示和公開於他人面前。在這裡舉出一個書中的例子：關於住家，在過去，睡房和廚房都是屬於“私人”和“隱藏”的層面，但如今這些層面已成為了需要特別去進行消費來做裝飾，並渴望讓參觀者可以觀賞他們住家的睡房、浴室、廚房等等。住家不再單是一個私人地方，廣告商所製造的專業美學觀告訴了消費者什麼是一個理想的住家設計。

從這裡，我們可以看到製造商透過廣告行銷策勵來影響我們的消費選擇，也因而會在某個程度上影響我們的美學感。這即是何以有些社會學家會認為，「自主消費者」的概念純屬幻象，而現代的消費者實際上是消費資本主義的受害者：剝削與控制不只在生產領域而已，也出現在消費領域。當今的消費資本社會充斥著無數刺激慾望的小東西。實際上，商品並不僅是在滿足我們既定的需要，反而是在“創造”它聲稱可以滿足的需要。打個比如：在過去，我們父母親的年代並沒有所謂“拍婚紗專輯”以及“渡蜜月”的需要，但這在我們當今的時代已成為一種有必要的需要，而我們從未仔細地去思考過這些“需要”的是來自誰的想法？

這本《消費社會學》作為一本引導讀者從一些生活上的平凡事物去探討和思考關於消費的啟發性書籍，更盼望此書也讓讀者能夠同樣的以社會學的角度去探討社會中其他領域和生活層面（如，虛擬網路世界、社交媒體等等），這將會是個有趣的學習過程。